Pakai Nuerosains, Iklan Ini Sukses Melantak Emosi Konsumen
- U-Report
VIVA – Iklan yang emosional semakin sering digunakan oleh merek terkenal untuk memperdalam hubungan dengan konsumen di Indonesia. Perusahaan data dan konsultasi berskala global, Kantar, menggabungkan survei dengan neurosains menjadi metode facial coding.
Metode ini mampu mengidentifikasi ekspresi dan emosi yang dipicu oleh iklan dan bagaimana pengaruhnya terhadap hubungan emosional dengan konsumen.
Selain itu juga dapat menganalisa respons penonton dari perubahan raut wajah, sehingga membantu peneliti iklan dalam proses rasionalisasi pascapenelitian.
Sementara neurosains merupakan ilmu yang mempelajari sistem saraf yang ada di otak manusia. Dengan meneliti dan mempelajari berbagai macam sistem yang ada di otak, maka perilaku seseorang atau bahkan perilaku masyarakat dapat dimanipulasi.
Melalui penggunaan neurosains dan facial coding inilah, Kantar berhasil membedah merek-merek apa saja yang berhasil melantak (menguras) emosi konsumen lewat iklan selama Ramadan 2019 atau 'Most Loved Indonesian Ramadhan Ad 2019' didasarkan pada data survei seribu konsumen di Indonesia.
"Iklan Ramadan tahun ini sukses mendobrak 'norma' iklan tradisional di sepanjang Ramadan. Ini juga mencerminkan perubahan Indonesia yang mencari dan menghargai ketulusan dari tujuan yang otentik," kata Kepala Eksekutif Divisi Insight Kantar Indonesia, Suresh Subramanian, dalam keterangannya, Rabu, 17 Juli 2019.
Ia melanjutkan, mengukur emosi momen demi momen menjadi sangat penting, terutama dalam membangun hubungan yang bermakna dengan orang Indonesia ketika memanfaatkan periode Ramadan.
"Kami juga mengoptimalkan neurosains dengan data survei untuk menampilkan solusi neurosains modern yang terbaik untuk mendorong efektivitas dan dampak manfaat, terutama dalam hal kreatif," jelasnya.
Adapun tiga tema yang menonjol dalam iklan Ramadan tahun ini yang penelitiannya dilakukan secara online pada 17-27 Mei dan 4-19 Juni 2019.
Pertama adalah otentik, yaitu membawa keadaan sesungguhnya dan menjadi berani, dalam segi konteks menggambarkan keadaan sesungguhnya. Sementara, dari sisi bersikap, membawa cerita tentang ketegangan yang dialami dalam diri sendiri atau eksternal.
Kedua adalah simbolisme yakni cerita yang disampaikan mempunyai makna dalam dan bermakna dari sekadar ritual simbolik yang terlihat, seperti bedug ataupun azan untuk salat atau sahur.
"Terakhir adalah menjaga agar mudah diterima," ungkap Suresh. Neuroscience Lead, Kantar Indonesia, Nitin Sharma, menyatakan cerita yang bermakna dan membawa unsur introspeksi diri selama bulan Ramadan memunculkan perasaan yang dalam, membuat kreativitas lebih emosional, dan tentunya berkesan.
Ia menyebut merek meraih kesuksesan kreatif dengan menggunakan momen Ramadan dan membangun hubungan dengan lensa yang lebih baru, yaitu menerima perbedaan dan merekonsiliasi, memaafkan dan menghubungkan kembali melalui kepositifan.
"Iklan Ramadan sering mengikuti pendekatan yang aman. Tapi tahun ini para pemain (merek) lebih berani untuk menyoroti beberapa ketegangan eksternal yang terjadi tetapi tidak diakui," tutur Sharma.
Aplikasi transportasi online Gojek berhasil memenangkan penghargaan 'Most Loved’ di Indonesia. Tema 'Cari Kebaikan' sukses menarik hati orang Indonesia melalui humornya yang menunjukkan bagaimana pesaing Grab itu dapat membantu mereka melakukan perbuatan baik dengan lebih mudah.
Berdasarkan Kantar facial coding, kata Sharma, konsumen menjadi 50 persen lebih ekspresif ketika menonton iklan ini dibandingkan dengan iklan Ramadan lainnya.
Sementara ‘Maknai Kebersamaan’ oleh Matahari memenangkan penghargaan iklan Ramadan ‘Most Enjoyable’, berkisah mengenai kerinduan seorang anak laki-laki kepada ayahnya.
Menariknya, anak tersebut berpenampilan dan berperilaku seperti ayahnya. Cerita menjadi lengkap ketika sang ayah akhirnya pulang ke rumah.
Sedangkan, ‘Syukuri Hari’ oleh Djarum mendapatkan penghargaan iklan Ramadan ‘Most Buzzworthy’ untuk cerita dan pesan mengenai intropeksi diri. Adapun Sprite’s ‘Ujian Puasa’ terpilih sebagai iklan Ramadan ‘Most Noticed’ untuk humor ringan, adegan yang berkesan dan menyegarkan.
Selanjutnya, P&G ‘Aku Pilih Maaf Ibu’ terpilih sebagai iklan Ramadan ‘Most Popular’ untuk cerita yang mengharukan dan membahas bagaimana ibu dan anak mengatasi ketegangan mereka karena perbedaan.
