Memenangkan Persaingan dengan Memahami Customer Experience

VIVA – Pandemi yang telah memasuki tahun kedua di Indonesia sukses memaksa masyarakat untuk menggantungkan hidup pada layanan internet. Sebut saja aktivitas harian apa yang hanya bisa dilakukan dengan bantuan internet. Sekolah dari rumah, meeting pekerjaan dari rumah, belanja online, berselancar di media sosial, dan bermain game.

Survei APJII menunjukkan bahwa pengguna internet di Indonesia tumbuh signifikan dua tahun terakhir. Fenomena ini secara tidak langsung menunjukkan tingkat persaingan antar penyedia layanan internet fixed-broadband (Internet Service Provider-ISP) memperebutkan ceruk pasar juga semakin sengit.

Dari desk research enciety Business Consult, di akhir tahun 2020 lalu diperkirakan pertambahan pelanggan tertinggi diraih oleh IndiHome yakni kurang lebih mencapai satu juta pelanggan. Sementara fixed broadband provider lainnya hanya bertambah kurang dari seratus ribu pelanggan.

Pencapaian yang luar bisa tersebut, menjadi gambaran bahwa IndiHome mampu mengkombinasikan antara merebut pasar dan dilain sisi juga mampu mempertahankan eksisting pelanggan. Dengan kurang lebih 10 juta pelanggan di seluruh penjuru tanah air di akhir tahun 2020 lalu atau kurang lebih dengan market share 85%, tentu ini bukan pekerjaan yang mudah bagi Telkom atau IndiHome untuk mengelola loyalitas pelanggannya. 

Dalam memenangkan persaingan usaha ini, ISP akan juga mempertimbangkan dua hal. Pertama, berebut pasar potensial dengan kompetitor. Kedua, mempertahankan sekuat tenaga pasar yang sudah digenggam, yaitu para existing customer. 

Untuk sukses pada poin pertama tentu dibutuhkan investasi besar untuk aktivitas pemasaran yang efektif hingga mampu mengakuisisi pasar yang belum tersentuh layanan. Langkah ini efektif mengantarkan ISP mendapatkan porsi market share yang lebih besar. 

Fokus yang kedua adalah menjadikan existing customer sebagai “anorganic marketer”. Hal ini akan sangat mungkin terjadi jika ISP dapat menangani loyalitas pelanggan dengan baik.

Loyalitas pelanggan. Terkesan sederhana, namun tidak ada rumus pasti untuk menjadi hebat dalam menangani hal ini. Nyatanya, isu pelanggan yang tidak loyal dan berpindah ke pelukan kompetitor kerap muncul dalam persaingan usaha, isu abadi dari masa-ke-masa.

Penyebab utama pelanggan tidak loyal adalah ekspektasi terhadap kualitas layanan yang tidak terpenuhi (customer expectation). Banyak hal tentang ini, sebut saja layanan yang tidak stabil, apalagi saat di masa kritis, saat pelanggan mengharapkan kualitas internet yang andal namun yang terjadi malah sebaliknya.

Rendahnya tingkat loyalitas akibat ekspektasi yang tidak terpenuhi ditambah dengan hadirnya berbagai penawaran solusi yang lebih menarik dari kompetitor, akan mempercepat proses terjadinya kepergian pelanggan. Tantangan dalam meraih loyalitas pelanggan tidak berhenti di situ saja. 

Karakteristik pelanggan masa kini dari kalangan millennials bisa dibilang cukup rumit. Mereka ekspresif di media sosial, cenderung mudah menceritakan pengalaman yang memorable, baik pengalaman baik atau buruk. Millennials juga mudah terpengaruh dan mempengaruhi satu sama lain. Jika sampai mereka menceritakan pengalaman buruk atas layanan ISP, habislah sudah!

Kendala teknis tak terhindarkan sewaktu-waktu, namun ISP punya kendali untuk memberikan pendampingan yang memuaskan saat mereka menyampaikan keluhan. Berikan mereka pengalaman complaint handling yang memuaskan. Cara ini dapat mencegah kepergian pelanggan.

Karakteristik selanjutnya, millennials cenderung tidak mudah loyal dan suka mencoba hal baru. Fakta ini menuntut ISP untuk terus menyuguhkan fitur-fitur menarik untuk mereka cicipi. Fitur yang up-to-date akan membuat mereka tidak mudah pergi. 

Meski peluang tumbuhnya pasar internet masih sangat besar namun persaingan dan tantangan yang dihadapi ISP juga tidak mudah. Menangani existing customer yang masuk dalam kategori “high-value customer” salah satu kuncinya. 

Menemukenali mereka ini menjadi penting. Untuk memberikan mereka treatment yang jauh lebih baik daripada pelanggan existing biasa. Mereka adalah pelanggan yang paling profitable bagi ISP. Mereka yang selalu merasa teknologi yang mereka pakai mempermudah hidup mereka. Mereka yang selalu menyampaikan keluhan, tapi tidak pernah putus berlangganan. Mereka adalah aset perusahaan. Mitra untuk berkembang. Para pelanggan yang akan mempromosikan dan membela sebuah brand.